從前數(shù)年內(nèi)，讀書(shū)博主們?cè)趦?nèi)容平臺(tái)上層出不窮。
在小紅書(shū)，搜索“讀書(shū)”主要詞，會(huì)浮現(xiàn)一類別讀書(shū)博主的筆記。據(jù)考查，其中不乏有成功積累到幾十萬(wàn)粉絲的頭部博主、也有入場(chǎng)2個(gè)月就收到出版社寄書(shū)的新人博主，然則更多的卻是因內(nèi)容不垂直、輸出同質(zhì)化等一系列原因而斷更的讀書(shū)博主。
讀書(shū)博主一度成為新人入局知識(shí)區(qū)的快速抓手。隨著各平臺(tái)的知識(shí)類博主的快速發(fā)展，不僅內(nèi)容在質(zhì)量和數(shù)量上不斷增長(zhǎng)，還慢慢細(xì)分出十幾種分區(qū)，和財(cái)經(jīng)、法律、科學(xué)等領(lǐng)域相比，讀書(shū)博主的入局門(mén)檻和制作難度都較低。
但同時(shí)，出于自己分區(qū)的特殊性，知識(shí)類博主的商業(yè)化路徑卻千差萬(wàn)別，財(cái)經(jīng)商業(yè)博主往往備受酷愛(ài)，而讀書(shū)博主變現(xiàn)就略顯困難，且常常備受爭(zhēng)議。
眼前來(lái)看，各平臺(tái)的知識(shí)類博主發(fā)展到何程度了?在經(jīng)歷了3年的發(fā)展，知識(shí)類博主的商業(yè)化顯示出怎樣的特點(diǎn)?
知識(shí)類博主的發(fā)展和局限
2023年前，知識(shí)付費(fèi)是屬于以喜馬拉雅為代表的音頻時(shí)代的，但隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，知識(shí)類博主熱度和創(chuàng)作者也都逐步流向各中短視頻平臺(tái)。
2023年9月，華東師范大學(xué)的古文教授戴建業(yè)入駐抖音，隨后入住B站、快手等平臺(tái)。因生動(dòng)幽默的講課模樣，通俗易懂的語(yǔ)言，他在視頻平臺(tái)上受到海量喜愛(ài)。
圖源抖音
以此為始，在平臺(tái)的扶持和用戶的需求下，知識(shí)類博主的數(shù)量不斷增多。打個(gè)比方，知識(shí)區(qū)相對(duì)發(fā)展更早的B站，如今的分區(qū)和UP主不斷增多，并逐漸細(xì)分出了10個(gè)標(biāo)簽多個(gè)領(lǐng)域。
在克勞銳看來(lái)，系列繁多的知識(shí)類博主允許尚且分為四類:
第一類是泛知識(shí)解讀類視頻，以@啊粥粥啊粥 為例，自2023年11月的西游記種類解讀以來(lái)，@啊粥粥啊粥 的粉絲快速增長(zhǎng)，當(dāng)今已達(dá)到212.3萬(wàn)。
視察@啊粥粥啊粥 的作品，大多圍著著大熱IP進(jìn)行解讀，如西游記、三國(guó)演義、狂飆等。其中，《西游·黑神話》類別視頻獲得了1.1億的播放量和56.4萬(wàn)彈幕。
第二類是聚焦某一專業(yè)垂類的創(chuàng)作者，譬如刑法領(lǐng)域的@羅翔說(shuō)刑法 、婦產(chǎn)科科普達(dá)人@六層樓先生 、科普作家@無(wú)窮小亮的科普常日 、知識(shí)領(lǐng)域財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者@小Lin說(shuō) 。
其中，考核@小Lin說(shuō) 的內(nèi)容，緊要以講解迎合財(cái)經(jīng)知識(shí)為主，如做空、國(guó)債危機(jī)、韓國(guó)經(jīng)濟(jì)等，硬核并有趣。
第三類是以系統(tǒng)課程為要緊內(nèi)容的創(chuàng)作者。此種創(chuàng)作者多集合在B站、抖音等視頻平臺(tái)，往往以輸出干貨課程為主，往往有創(chuàng)作周期長(zhǎng)、難度大的特點(diǎn)。
第四類是以推薦書(shū)為主的讀書(shū)類博主。此類的博主多集中在小紅書(shū)、B站等平臺(tái)，其中不乏登上B站百大的UP主@天真的和傷感的小說(shuō)家 。
一方面，知識(shí)領(lǐng)域不斷細(xì)分發(fā)展、良作頻出。另一方面，知識(shí)領(lǐng)域也呈現(xiàn)出良莠不齊的發(fā)展?fàn)顩r。
據(jù)經(jīng)濟(jì)探問(wèn)報(bào)音訊，一位全網(wǎng)有8000多萬(wàn)粉絲的知識(shí)型MCN公司副總裁閃現(xiàn)，抖音上有大宗知識(shí)類博主，平時(shí)都在播一模相像的內(nèi)容。他探討了一圈展示，這是出于抖音的算法機(jī)制下，大批成交都來(lái)自新用戶。因此，一套內(nèi)容做到極致，才能收益最大化。
在小紅書(shū)中，知識(shí)區(qū)同質(zhì)化的特點(diǎn)相仿緊要，以讀書(shū)博主為例，千篇一律的純色背景+金句摘抄，文案和選書(shū)肖似程度都極高，聳動(dòng)的標(biāo)題+摘抄引得不少讀者詬病。
這意味著，原創(chuàng)創(chuàng)作者的生態(tài)無(wú)可避免的被擠壓，而輸出同質(zhì)化內(nèi)容的賬號(hào)不需要普遍絞盡腦汁找選題，不用張羅一個(gè)團(tuán)隊(duì)拍好內(nèi)容，甚至不需要任何粉絲，也同樣能賺錢(qián)。當(dāng)然，前提是需要在平臺(tái)買(mǎi)流量，不斷獲取新的付費(fèi)買(mǎi)家，這早已成為短視頻團(tuán)隊(duì)的共識(shí)。
讀書(shū)博主的商業(yè)化困境
除了同質(zhì)化，讀書(shū)博主算作知識(shí)類博主的后起之秀，商業(yè)化能力也稍顯不足。
分享知識(shí)的同時(shí)，還能獲得豐厚回報(bào)，是很多入局知識(shí)領(lǐng)域新人的初衷。但往往在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)表現(xiàn)變現(xiàn)的窘態(tài)。
就讀書(shū)博主來(lái)講，出于出版社預(yù)算有限，所以雖然是頭部博主也很難依賴賣(mài)書(shū)賺錢(qián)。
據(jù)硬核讀書(shū)會(huì)2023年9月采訪，在小紅書(shū)上擁有26.4萬(wàn)粉絲的讀書(shū)博主“談亦默”表示，基本沒(méi)有允許月入過(guò)萬(wàn)的讀書(shū)博主，“即使是那些幾十萬(wàn)的讀書(shū)博主，也做不到這種變現(xiàn)程度”。
此外，隨著出版社、書(shū)店的新媒體進(jìn)程加快，其也在積極布局短視頻賽道。據(jù)調(diào)查，在小紅書(shū)、抖音、B站等平臺(tái)，北京大學(xué)出版社、中信出版社、樊登讀書(shū)會(huì)等官方賬號(hào)和旗下達(dá)人賬號(hào)都在依舊更新，這也對(duì)讀書(shū)博主、商業(yè)領(lǐng)域博主帶來(lái)一些沖擊。
圖源小紅書(shū)
而對(duì)于那些冀望做讀書(shū)博主兌現(xiàn)“紙質(zhì)書(shū)自由”的讀書(shū)博主來(lái)說(shuō)，往往享?！凹堎|(zhì)書(shū)自由”的同時(shí)，煩惱也接踵而至。有讀書(shū)博主在社交媒體上表示:“接了人家的書(shū)，讀完就要寫(xiě)筆記。有的書(shū)質(zhì)量不好實(shí)在是夸不出來(lái)，然則不寫(xiě)，就是失約。寫(xiě)與不寫(xiě)，良心都會(huì)痛啊!”
不僅如此，出于讀書(shū)博主的商單序列上的局限性，小紅書(shū)上，同等粉絲量的讀書(shū)博主的商單報(bào)價(jià)要遠(yuǎn)低于美妝或穿搭博主。
圖源熱浪數(shù)據(jù)
恐怕的商業(yè)化嘗試
據(jù)了解，現(xiàn)時(shí)B站讀書(shū)UP主@天真的和傷感的小說(shuō)家 主要變現(xiàn)方式是承接廣告，這也是大多數(shù)頭部博主的變現(xiàn)方式。小紅書(shū)上，讀書(shū)博主@老明讀書(shū) 上線了“冥想訓(xùn)練營(yíng)”的課程，倚賴筆記引流，完成課程轉(zhuǎn)化。
圖源小紅書(shū)
小紅書(shū)粉絲26.4萬(wàn)粉絲的@談亦默 ，則開(kāi)通了知識(shí)付費(fèi)專欄，上線的兩套課程，告別售價(jià)40元、198元，前者賣(mài)出了901份。
圖源小紅書(shū)
不止于讀書(shū)博主，知識(shí)領(lǐng)域特有的一個(gè)變現(xiàn)方式就是付費(fèi)課程。然則，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)類博主走紅的“自由分享”邏輯與付費(fèi)課程往往相矛盾。
打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，B站講解西游記UP主@啊粥粥啊粥 推出了大鬧天宮付費(fèi)篇后，數(shù)據(jù)和觀眾反應(yīng)都和其他視頻內(nèi)容相差較大。
UP主@所長(zhǎng)林超 在自己所上線的課程評(píng)論區(qū)里，分享制作內(nèi)容的心路歷程:“坦率的說(shuō)，做課程工作量真是大，每節(jié)課抑或30分鐘，等于是3期一般更新的工作量，每月更4節(jié)課就等于要多做10期內(nèi)容!”
無(wú)獨(dú)有偶，11月16日抖音開(kāi)始測(cè)試付費(fèi)短視頻，已有知識(shí)領(lǐng)域創(chuàng)作者試水。譬如，堅(jiān)果熊博弈刻下200多萬(wàn)粉絲，嚴(yán)重內(nèi)容為分析一些著名的歷史、戰(zhàn)爭(zhēng)事件。而今，他就將自己的三期內(nèi)容設(shè)置為付費(fèi)內(nèi)容，定價(jià)80抖幣。但視頻發(fā)出來(lái)后，雖有粉絲買(mǎi)單，但更多的評(píng)論是呈消極態(tài)度，評(píng)論區(qū)還映現(xiàn)了其他推薦免費(fèi)的同類博主的聲音。
知識(shí)類博主為了商業(yè)變現(xiàn)，積極視頻付費(fèi)不難理解，不過(guò)受眾買(mǎi)單與否，在創(chuàng)作者生態(tài)還沒(méi)有成型的時(shí)候，或許還需要一些時(shí)間。
在短視頻中，受眾往往是帶有娛樂(lè)色彩去看內(nèi)容，而知識(shí)類視頻對(duì)于觀者的吸引力還有待探問(wèn)。
總之，在自媒體競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激勵(lì)的眼前，各個(gè)平臺(tái)都想要嘗試知識(shí)付費(fèi)，但受眾的付費(fèi)意愿究竟幾何，還值得偵查。
與此同時(shí)，知識(shí)類博主大多是有自己的本職工作與專門(mén)，主副業(yè)相混入似乎是一個(gè)方向。小紅書(shū)上，也不乏一些投資人、小商家將自媒體作為本職工作的宣傳窗口，將流量引到私域。
知識(shí)區(qū)的商業(yè)化問(wèn)題，或許允許通過(guò)主副業(yè)相融入、抬高內(nèi)容質(zhì)量、深耕垂類等方式解決。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容創(chuàng)作者，愿每個(gè)知識(shí)創(chuàng)作者都大概叫好又叫座。
模彷資料:
《“扎堆讀書(shū)”的博主們，困在變現(xiàn)里》|卡思數(shù)據(jù)
《漲粉艱難、GMV縮水:知識(shí)博主“叫好不叫座”?》|卡思數(shù)據(jù)
《“火爆”B站、狂賺3000萬(wàn)，這類UP主有多香?》|運(yùn)營(yíng)考慮所
《經(jīng)觀頭條 | 私域流量“謊言”:MCN自嘲“平臺(tái)打工人”，想賺錢(qián)只能靠投流》|經(jīng)濟(jì)偵查報(bào)
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